Si usted o su negocio utiliza la publicidad en línea, habrá escuchado a la gente delirar sobre cómo los anuncios programáticos han cambiado el panorama.

Y si hasta ahora ha asentido sabiamente mientras la gente ha hecho esa proclamación pero no la ha entendido realmente, está de suerte.

En este artículo, desglosaremos qué es la publicidad programática, explicaremos las mejores prácticas de segmentación y veremos quién lo está haciendo bien.

¿Qué es la Publicidad Programática?

La compra de publicidad programática, en pocas palabras, es el uso de software para comprar publicidad digital. Mientras que el método tradicional incluye solicitudes de propuestas, licitaciones, cotizaciones y negociación humana, la compra programática utiliza máquinas y algoritmos para comprar espacio de exhibición.

Sin embargo, no es la automatización completa del proceso de compra de anuncios. Tradicionalmente, usted habría preparado manualmente órdenes de inserción o etiquetas de anuncios, que pueden ser de poca importancia pero que requieren mucha mano de obra. Con los anuncios programados, los humanos tienen más tiempo para la optimización y mejora de los anuncios.

Los humanos siempre serán necesarios para planificar y optimizar la publicidad, pero la publicidad programada significará que habrá menos compradores de anuncios.

Sin embargo, lo que el software significará es que los que están haciendo el trabajo podrán planificar mejor, optimizar mejor y orientar mejor su publicidad.

Eso no significa que sea perfecto, sin embargo. A principios de este año, los principales anunciantes sacaron el gasto de YouTube por la preocupación de que la plataforma de vídeo no pudiera garantizar que los anuncios no se vieran en contenido extremista.

El gigante de los móviles Verizon, por ejemplo, acabó en vídeos de clérigos extremistas.

¿Tiene Éxito? ¿Y Por Qué?

Simplemente: Sí y porque es eficiente.

Las estimaciones de EMarketer para 2017 sitúan el gasto de EE.UU. en anuncios programáticos en 33.000 millones de euros. Esto representa el 84% de todo el gasto en anuncios de pantalla digital. Y en eso, el 74,5%, o 24.250 millones de dólares, se realiza a través de mercados privados o configuraciones directas.

La analista principal de eMarketer, Lauren Fisher, dice que esto se debe a que los intercambios privados ofrecen a los compradores más control sobre su gasto.

«Las configuraciones privadas ofrecen a los compradores y vendedores un mayor control sobre su compra automatizada.»

Puede que inicialmente hayan servido para atraer a compradores y vendedores reticentes, pero ahora las configuraciones privadas impulsan gran parte del cambio y el impulso del mercado, ya que ambas partes buscan un mayor control de sus esfuerzos programáticos.

El sistema funciona, y se utiliza, porque es un uso eficiente tanto del tiempo como de los recursos.

Como John Lincoln, CEO y fundador de la compañía de SEO Ignite Visibility escribió en Inc:

«La publicidad programática está diseñada para eliminar el anticuado diseño de campañas de éxito o fracaso. Ese sistema era notorio por costarles a los mercadólogos demasiado dinero».

Ahora, usted puede confiar en un algoritmo que determinará dónde se gasta mejor el dinero de su anuncio. Todo lo que tiene que hacer es alimentar su solución programática con alguna información sobre su campaña, así como con los indicadores clave de rendimiento y ya está todo listo»

«El sistema no sólo lanzará su campaña, sino que también supervisará su gasto en publicidad para buscar áreas de mejora».

Tim Webster, cofundador de The Exchange Lab, está de acuerdo. Escribiendo en AdExchanger, dijo:

La efectividad de la publicidad programada no puede ser discutida. La publicidad programática nos permite entender mejor que nunca el viaje de los medios y tener conversaciones individuales con las personas»

¿Cómo Puedo Hacerlo?

1. Conozca su mercado

La primera cosa que debe hacer es bastante simple: Llegar a un acuerdo con lo que está haciendo. Como persona que se aventura en una nueva área de la publicidad, se enfrentará a una serie de nuevas ideas y términos, tómese el tiempo necesario para conocerlos.

Unruly tiene una práctica y completa lista de terminología programática de anuncios que le permitirá diferenciar su SSP de su DSP

2. Establezca sus metas

Como todo en el marketing digital, es importante establecer sus metas desde el principio. Utilice los datos existentes para determinar qué tipo de conciencia publicitaria necesita y establezca una estrategia adecuada. Esto le permitirá determinar los objetivos a corto y largo plazo.

No sienta la necesidad de saltar a la publicidad programada a menos que sepa por qué lo está haciendo.

3. El toque humano

Sólo porque la publicidad programada se basa en algoritmos y máquinas, necesita inversión humana. Existen diferentes tipos de plataformas, algunas de las cuales ofrecen servicios totalmente o a medias. Otras simplemente proporcionan plataformas técnicas, que le permiten ejecutar sus actividades de compra programática por su cuenta.

A partir de ahí, necesitará asignar personal cualificado que planifique, controle y optimice su compra.

4. Proteja la marca

Como se ha comentado, un reto de la programación es que su dependencia de los algoritmos puede llevar a que los anuncios aparezcan en el lugar equivocado

Asegúrese de que su lista negra del lado de la demanda se actualiza constantemente y se supervisa para detectar sitios inapropiados. Algunas plataformas permiten la exclusión de categorías enteras de los gastos de publicidad, lo cual puede ser particularmente útil.

Otra opción, que es importante si su producto es sensible, es utilizar una lista blanca. Esto dará una lista de sitios aprobados en lugar de negados. Reducirá su capacidad de llegar a su público y posiblemente la encarecerá, pero garantizará que no se asocie ningún material desagradable con su anuncio.

Si utiliza una agencia, asegúrese de que ésta hace todo lo posible para excluir los sitios de baja calidad y sensibles para que sus anuncios se publiquen en ellos.

5. Vigile el fraude

Según State of Digital, los anuncios programados pueden verse entre el 44% y el 55%, pero Mediative estima que el fraude de los botes costará a los anunciantes digitales 6.500 millones de dólares este año.

Sin embargo, los anuncios programáticos tienen un estándar en toda la industria de 16% de fraude, que es menor que otros anuncios de exhibición.

¿Quién lo Hace?

Personas desaparecidas

Personas desaparecidas de caridad se trasladaron a los anuncios programáticos como reacción a la falta de recursos.

El cambio a la programación permitió a la organización benéfica pasar de emitir un anuncio de llamamiento a la semana a dirigirse a las personas, dirigiéndose a los usuarios por área de desaparición de niños.

Esto, según su director de financiación Ross Miller, ha permitido incluso a la organización benéfica salvar vidas.

Cuando empezamos a utilizar el uso fuera del hogar, el 50% de los niños por los que hicimos un llamamiento fueron encontrados vivos, cuando cambiamos a un uso más programático de fuera del hogar nuestra tasa de respuesta fue del 70%. La gente responde a un mensaje que es relevante ya sea para el lugar donde viven o para un lugar.

The Economist

La premiada campaña de The Economist vio un enorme retorno de la inversión en 2015/16.

Utilizando el contenido de la revista junto con titulares provocadores, ingeniosos o humorísticos, los anuncios fueron capaces de dirigirse a lectores intelectualmente curiosos cuyas cookies mostraban que no habían pasado mucho tiempo en el sitio web de la revista.

Los resultados fueron impresionantes, por decir lo menos. Según eConsultancy, se incluyeron 650.000 nuevos prospectos, 3,6 millones de personas en acción y un ROI de la campaña de 10:1, con un presupuesto de 1,2 millones de libras esterlinas para medios de comunicación.

Esto se alió con un salto en la «conciencia» en los EE.UU. de 64%.

IHG

El grupo hotelero IHG, propietario de las cadenas Holiday Inn e Intercontinental, comenzó a publicar anuncios programáticos para animar a los usuarios a reservar directamente, en lugar de hacerlo a través de sitios de terceros como Expedia o Booking.com.

En el sector de los viajes, los sitios de terceros pueden recibir comisiones de entre el 15% y el 24%, por lo que el gasto directo puede ser un gran negocio para las cadenas hoteleras.

Los anuncios de IHG se dirigían a los consumidores que pensaban hacer una reserva con un anuncio que incluía la opción de «reservar directamente».

Como dijo el Director General Matt Luscombe a Marketing Week, la campaña fue un gran éxito.

«Mediante el uso de capacidades avanzadas de segmentación a través de la programación, somos capaces de encontrar una gama más amplia de personas que buscan alojamiento y dirigirnos a ellos con nuestro mensaje de reserva directa.»

«La compra de muchos banners en línea no tuvo ningún efecto, excepto el marketing de aumento de ventas, que ha sido tremendamente efectivo»

Luscombe dice que el plan de IHG fue un tiro al blanco para las marcas de hoteles.

«La industria hotelera ha despertado», dijo Luscombe, quien afirmó que otras marcas de hoteles, incluyendo Hilton y Marriott, están siguiendo el liderazgo de su compañía.

«Dicen que la imitación es una forma seria de adulación y hemos recibido muchos halagos en las últimas semanas.»

Leer más:

• Podcast de eMarketer «¿Dónde se gastan los dólares de publicidad programática?(«Where Are The Programmatic Ad Dollars Being Spent?»).
• 10 signos de que la publicidad programática está alcanzando la madurez – eConsultancy.
• artículo «The Drum’s The trials and tribulations for brands in-alojando su publicidad programática».

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